COMUNICAZIONE
Dal 24 dicembre 2004 all'8 gennaio 2005 andrà in onda, sulle reti Mediaset, il nuovo spot istituzionale del Gruppo Credito Valtellinese, in assoluto la "prima apparizione televisiva" nazionale della nostra Banca.
- Direttore, perché il Credito Valtellinese ha voluto realizzare questo spot istituzionale?
- Quali valori e caratteristiche della Banca si vogliono veicolare attraverso questo spot?
- Cosa serve investire in immagine quando la Banca è già conosciuta ed apprezzata grazie alle iniziative intraprese sul territorio in campo sociale, culturale, sportivo, e alla serietà dei suoi operatori?
Parla l'Agenzia Headline, ideatrice dello spot
Ne parliamo con il Direttore Generale del Credito Valtellinese Miro Fiordi
Il nuovo spot istituzionale del Gruppo Credito Valtellinese.
Il Gruppo Credito Valtellinese, grazie ad uno sviluppo costante ed equilibrato di tutte le sue componenti, costituisce oggi una realtà di tutto rilievo del sistema bancario italiano, articolata in quattro banche territoriali e dotata di una rete di 327 sportelli diffusa in quattro differenti regioni, cui a breve se ne aggiungerà una quinta. Il progressivo allargamento degli orizzonti operativi del nostro Gruppo dalla dimensione locale a quella nazionale, unitamente alle prospettive di un'ulteriore crescita degli ambiti territoriali serviti, ha fatto emergere la necessità di nuove forme di comunicazione con il pubblico, capaci di esplicitare in modo chiaro ed efficace alla clientela attuale e potenziale chi siamo e che cosa ci rende diversi dagli altri; una sorta di "biglietto da visita" che consenta al nostro Gruppo di posizionarsi in modo nitido e coerente nelle aree di più recente insediamento e in quelle di prossima espansione, affermando con forza la propria identità. Va aggiunto che il Gruppo, dopo la recente approvazione del nuovo piano strategico che getta le basi per un suo ulteriore sviluppo in termini di competitività e presenza sul mercato, si trova nelle condizioni migliori per rappresentare se stesso e il proprio modo peculiare di fare banca. Da queste considerazioni è nata l'idea di affiancare alla tradizionale comunicazione orientata alla promozione di specifici prodotti o servizi una pubblicità di natura istituzionale, che verrà utilizzata fino al compimento del centesimo anno di vita della capogruppo Credito Valtellinese.
Lo spot intende proporre al pubblico i nostri valori: localismo, sussidiarietà, cooperazione, gli stessi di cui il Credito Valtellinese, in aderenza alla propria matrice di banca popolare, si fa portatore fin dal lontano 1908, data di costituzione della banca. L'obiettivo perseguito è quello di focalizzare l'attenzione del pubblico su una realtà di impresa in cui la ricerca della massima efficienza imprenditoriale convive armonicamente con la vocazione di sostegno alle famiglie, alle iniziative imprenditoriali, alle realtà associative, a quelle del no profit e più in generale ai bisogni espressi dai territori di elezione. Si vuole dunque trasmettere l'immagine di un Gruppo che protegge, conosce, aiuta e consiglia; un Gruppo solido ma al tempo stesso dinamico, dal marcato profilo culturale, teso al cambiamento per rispondere al meglio alle mutevoli esigenze della clientela ma sempre coerente con le proprie tradizioni. Sono del resto convinto che, in un contesto economico e di mercato ancora attraversato da inquietudini e condizionato dalla crisi di fiducia degli investitori, il principale fattore di successo del nostro Gruppo risieda per l'appunto nella fedeltà ai valori originari del credito popolare, da cui discende il costante impegno ad operare nei confronti della clientela come "banca di casa", coniugando in questa veste tradizione e innovazione, localismo e globalismo. Vogliamo essere Banca di relazione, punto di riferimento per tutti i nostri clienti.
Indubbiamente, la linearità dei comportamenti aziendali, la professionalità del personale e la qualità dei servizi forniti rappresentano, nelle zone ove il Gruppo è presente e ha avuto modo di esprimere appieno il proprio stile, il migliore strumento di fidelizzazione della clientela.
Ciò non toglie che una campagna pubblicitaria di adeguati contenuti costituisca un valido supporto alla realizzazione delle strategie commerciali, soprattutto nell'ottica del consolidamento ed accrescimento delle quote di mercato e della penetrazione in nuovi comprensori. Da questo punto di vista, l'utilizzo dei media, specie televisivi, consente l'accesso immediato ad una platea estremamente ampia e variegata di soggetti, permettendo di diffondere su vasta scala - e con una forza di suggestione che non ha eguali - idee, valori, modelli. Sono sicuro che uno spot come quello ideato dal Credito Valtellinese, per l'accurata scenografia e l'intrinseca bontà del messaggio, saprà catalizzare l'attenzione dello spettatore, assicurando lusinghieri ritorni sotto il profilo della promozione dell'immagine del Gruppo e di una sua più ampia visibilità sull'intero territorio nazionale.
Come siamo arrivati ad "Opera prima".
Quasi sempre, dietro una buona campagna c'è soprattutto un buona richiesta da parte del cliente. Nel nostro caso, in particolare, i presupposti per ottenere quel tipo di spot che ogni agenzia di pubblicità ama "firmare", c'erano tutti. Ci era richiesto un messaggio istituzionale fondato su marcati contenuti valoriali, la definizione di un carattere e una personalità ben precisi, e una netta presa di distanza dai luoghi comuni della categoria. Con la libertà di parlare più al cuore che alla testa dello spettatore.
Molti motivi quindi per entusiasmarsi a questo lavoro, e uno per non potersi permettere di sbagliare: era la prima volta che il Gruppo bancario Credito Valtellinese metteva in scena il proprio volto, anzi, la propria "anima".
Per questo, su tutti fogli che abbiamo riempito prima di arrivare a una soluzione soddisfacente, c'era scritto "Opera prima". Un titolo un po' impegnativo, che però dava il "la" giusto all'esplorazione creativa. Abbiamo dunque scelto di "personificare" la Banca, di collocarla nel suo territorio (inteso più in senso socioculturale che geografico), e di mostrare un suo "modo di essere" in quel mondo, un suo modo di guardarlo, di conoscerlo, di percorrerlo. Ma anche di "amarlo", di volerne promuovere le migliori potenzialità.
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Abbiamo insomma cercato di focalizzare così quello che nel linguaggio del marketing chiamiamo la vision e la mission del Gruppo. Abbiamo scelto un registro di comunicazione traslato, indiretto, che ci affrancasse dal rischio di apparire autoriferiti e pedagogici: quando una metafora è indovinata, permette di dire più e meglio di una spiegazione, soprattutto quando si ha a disposizione una manciata di secondi per farlo, e i temi hanno forti riferimenti etici.
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Il nostro personaggio, dunque, cammina nello scenario di una cittadina della provincia italiana. Piove. La pioggia non ha solo la funzione di creare un immediato stacco formale dai cliché pubblicitesi. Sotto la pioggia la vitalità operosa della gente di quella città trova un accento più epico e "lirico". E permette al personaggio di essere ancora più "segnaletico", con il suo ombrello blu come il logo del Gruppo e dagli evidenti significati "protettivi". E infine allude a una "ricchezza naturale", foriera di frutti. Il nostro uomo "va incontro" ad alcune persone. Nel giovane barista, nei due fidanzatini, negli operai cablatori, nella famiglia, nel gruppo di uomini d'affari, nel prete dell'oratorio, nella coppia di restauratori non è difficile scorgere le differenti tipologie del pubblico della banca, e con ciascuno di loro il protagonista interagisce con semplici ma precisi atti che indicano partecipazione, consiglio, collaborazione, incoraggiamento, sostegno. Sono "valori in corso", durevoli e condivisi, che abbiamo voluto trasmettere come connaturati alla realtà del Gruppo. In uno spot che potesse apparire, esso stesso, come una delle "opere" del Credito Valtellinese, in perfetta continuità con tutte le sue attività di Banca.
La direzione dello spot è stata affidata al regista sudafricano Andreas Kyriakou (che ha firmato, tra l'altro, i recenti spot Adidas e Chrysler). La casa di produzione I'm di Milano ha organizzato e coordinato il lavoro di ripresa, di montaggio e di postproduzione. Come location sono state scelte Gallarate e Crema perché entrambe riuscivano a trasmettere quel senso di bello e di vero che caratterizzano molte città della provincia italiana. Un discorso a sé merita la musica, che accompagna tutte le scene. Abbiamo scelto un brano decisamente insolito per uno spot: è il "Nulla in mundo pax sincera", di Antonio Vivaldi. Un pezzo corale di notevole impatto suggestivo, che vuole "isolare" il nostro film (decontestualizzandolo emotivamente) dagli altri commercial tra i quali fatalmente sarà inserito. Una musica che parla "diritto al cuore", e aiuta a collocare in ambito "valoriale" le immagini. Il brano è stato inciso proprio per questa occasione, e per la prima volta in Italia, sotto la supervisione del Maestro Daniele Tuccari, con la voce della soprano Maria Teresa Nesci, che ha all'attivo numerosi concerti come solista o in formazioni da camera specializzate nel repertorio rinascimentale e barocco. 
